Сервис звонка с сайта RedConnect
Воронка продаж в маркетинге и веб-аналитике
Закрыть Главная Услуги Портфолио Статьи Контакты

Воронка продаж в маркетинге и веб-аналитике

Cегодня мы поговорим о часто используемом в интернет-маркетинге понятии воронки продаж на примерах Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Начнем с определения:

Воронка продаж («sales funnel») — это термин, описывающий процесс продажи товара или услуги.

Она отражает полный цикл работы — от холодных звонков до завершенных сделок — в виде задействованных на каждом этапе людей (или посетителей сайта, если говорить о сети Интернет). На каждый следующий этап воронки переходит меньшее количество потенциальных клиентов, поэтому к своему основанию воронка сужается.

Зачем нужна воронка продаж

Данное понятие является универсальным:

  • применимо как в бизнес-среде, так и в интернет-маркетинге,
  • позволяет решать широкий спектр задач (от прогнозирования результата работ до выявления «узких мест»),
  • помогает делать выводы о менеджменте и исполнении каждого этапа продаж, о количестве потенциальных клиентов, отсеивающихся на каждом этапе воронки, и многое другое.

Суть построения воронки — составить перевернутую пирамиду, в которой на верхнем уровне будут представлены необработанные лиды (потенциальные клиенты, отреагировавшие на акцию или коммуникацию), а на нижнем — сделки или повторные продажи. Количество этапов может варьироваться, исходя из тематики компании, но суть остается одна.

За верхнюю часть воронки отвечает лидогенерация — процесс поиска, привлечения или создания лидов — потенциальных клиентов с интересом к покупке товаров или услуг. За все последующие — то, как именно услуги оказываются.

Как пример рассмотрим воронку холодных звонков, состоящую из этапов:

Звонок (выборка — 100 человек на этапе) → Выход на ЛПР (10 чел.) → Продажа (3 чел.) → Оплата (2 чел.).

14

Пример отображения воронки продаж

Причины, по которым на первых двух этапах отсекается настолько большое количество потенциальных клиентов, могут быть самыми различными, и их необходимо верно характеризовать. Исходя из полученных данных, можно будет совершать наиболее верные действия. В примере довольно большая часть людей отсекается на первых двух этапах, это может говорить об определенных проблемах: например, для звонков выбрана не та аудитория, предложение недостаточно убедительно, условия работы не привлекательны. Последний же этап показывает, что продажа не во всех случаях бывает сопряжена с оплатой: возможны ситуации, при которых клиенты отказываются платить.

Помимо всего прочего, с ее помощью можно установить:

  • Какие группы клиентов необходимо обрабатывать, и какие наиболее охотно пользуются услугами.
  • На каких этапах наибольший отток.
  • С какой вероятностью происходит продажа (конверсия).
  • На какое количество клиентов рассчитывать при расширении верхушки пирамиды (например, выполнив большее количество звонков).
  • Какое количество действий необходимо, чтобы окупить затраты или получить нужную выгоду (каждый этап легко описать в денежном эквиваленте).
  • Какие этапы следует устранить или улучшить.

Такой полноценный анализ покажет, почему клиенты уходят.

Как анализировать

Для анализа необходимо сравнение, так как просто набор данных не способен показать всей картины.

Также строить воронки удобнее всего за определенные периоды. Оптимальными являются воронки на месяц или неделю, в зависимости от потока заявок.

Чтобы наиболее точно характеризовать информацию о процессе продажи в офлайн-бизнесе, логичнее всего собирать воронки для менеджеров продаж и всего отдела суммарно. Сравнивая друг с другом показатели разных людей, мы определяем, насколько успешна работа и к чему необходимо стремиться для повышения конверсии (и прибыли, соответственно).

Для сайтов необходимо определить пути, по которым проходит пользователь до совершения заказа. Оценить необходимо каждый шаг для каждого пути (количество переходов между страницами, взаимодействия с формами, нажатия на кнопки), и, исходя из полученных данных, можно установить, какой из этапов вызывает наибольшие сложности у пользователей.

Оптимальное количество этапов воронки — от 4 до 10 для разных целей: при меньшем количестве сложно понять, в чем именно проблема, при большем — статистика слишком сильно усложняется.

Пример простейшего анализа:

  • В этом месяце на сайт пришло 10 000 посетителей.
  • Положили в корзину товар 200.
  • Отправили заказ из корзины только 40.

Вопрос: где «узкое» место?

Во-первых, напрашивается вывод, что от «корзины» до заказа перешло слишком мало людей. Это является отличным поводом задуматься о проблемах в оформлении заказа. Форма может быть слишком неудобной, избыточной, не вызывающей доверия, а может, и вовсе проблема в том, что на сайте неверно установлен счетчик, и расчет не отражает реальной картины, хотя используется при планировании продаж. Достигнуть 100% конверсии данного этапа, само собой, не выйдет, так как многие люди кладут товары, чтобы оценить их суммарную стоимость, но сделать выводы анализ поможет.

Во-вторых, определить, насколько хорошим показателем является коэффициент конверсии этапа «Приведено на сайт → Воспользовались корзиной», равный 2%, можно на основе данных о сезонности, предыдущих периодах и с помощью экспериментов с сайтом. Изменения способны стимулировать продажи или вызывать негатив аудитории, поэтому необходимо измерять показатели конверсии с учетом всех манипуляций.

Практика применения воронки в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Отдельные сайты в интернете сейчас пытаются продавать программы, позволяющие строить воронки, обещая увеличить продажи с их помощью в два раза.

На мой взгляд, дело не в программных средствах — начать можно и с анализа данных из Яндекс.Метрики и Google Analytics в таблице Excel (хотя я рекомендовал бы воспользоваться услугами бизнес- и веб-аналитиков).

Обе эти системы веб-аналитики способны строить воронки, если цели настроены в виде последовательностей.

Воронки, получаемые Метрикой, проще и удобнее — на них можно накладывать любые сегменты, которые вам необходимы, их легче настроить. Чтобы просмотреть результаты, нужно выбрать меню:

Отчеты → Стандартные отчеты → Конверсии →

Далее — кликнуть по одной из настроенных воронок:

15

Отображение воронок продаж в Яндекс.Метрике

Воронки в GA сложнее в настройке и не позволяют пользоваться сегментами, зато в них умозрительно можно проследить пути, по которым уходят посетители с ключевых для цели страниц. Для воронок продаж Google Analytics предусмотрена отдельная страница, расположенная в пунктах меню:

Конверсии → Цели → Визуализация последовательностей

16

Отображение воронок продаж в Google Analytics

Строить данные воронки можно для разных периодов и условий, оценивать конверсию с их помощью можно, как и описывалось выше, главное, чтобы цели были настроены верно и отражали реальную картину.

Итоги

Воронки продаж являются крайне удобным способом наглядно оценить успешность работы компании, отдела, человека, сайта, рекламы, позволяют выявить проблемы и повлиять на их решение. Начать пользоваться воронками для повышения конверсии сайта можно и с таблиц Excel в связке с системами веб-аналитики, доступными сегодня бесплатно, и с консультациями профессионалов, обратившись к услугам аналитиков. Тут уж выбор за вами.

web-аналитик Евгений Архипов

Поделиться: